Контент с нулевым кликом: что это такое и почему вы должны его создавать
Цель создания контента с нулевым кликом проста: заранее обеспечить ценность и заинтересовать пользователей каждой публикацией. Мы научим вас, как начать.
Содержание
- Что такое контент с нулевым кликом?
- Зачем создавать контент с нулевым кликом
- Алгоритмам больше нравится контент с нулевым кликом
- Контент с нулевым кликом может помочь развитию вашего бренда в социальных сетях
- 8 советов по созданию эффективного контента с нулевым кликом
- Часто задаваемые вопросы о контенте с нулевым кликом
Поиск способов привлечения трафика через социальные сети всегда был непростой задачей для маркетологов. Большинству платформ и алгоритмов не нравятся внешние ссылки, и пользователи часто не заинтересованы в их нажатии. К счастью, контент с нулевым кликом может быть тем ответом, который мы искали.
Контент с нулевым кликом нацелен на то, чтобы изначально обеспечить ценность и привлечь пользователей к каждой публикации. Лучшая вовлеченность может привести к появлению новых подписчиков, увеличению охвата, улучшению настроений к бренду и повышению шансов стать вирусным. Это беспроигрышный вариант для пользователей, платформ и брендов.
Хотя создание контента с нулевым кликом может потребовать больше усилий, чем размещение ссылки, мы обещаем, что это того стоит. Ниже мы объясним преимущества контента с нулевым кликом. Мы также поделимся советами и примерами, которые помогут вам начать.
Что такое контент с нулевым кликом?
Контент с нулевым кликом — это контент, который предоставляет пользователям ценную информацию без необходимости покидать платформу.
Аманда Нативидад, вице-президент по маркетингу в SparkToro (и одна из моих любимых персон, за которыми я слежу на всех социальных платформах), впервые ввела этот термин в своем блоге.
Контент с нулевым кликом:
Он предлагает ценную автономную информацию — без необходимости кликать.
Клик может быть дополнительным, но это не обязательно.
Концепция контента с нулевым кликом возникла в мире цифрового маркетинга и SEO, где поисковые системы отображают контент на страницах результатов поисковых систем (SERP). Отображая этот контент на странице результатов, пользователи получают ответы без необходимости переходить на веб-сайт (отсюда и «нулевой клик»).
Поисковый контент с нулевым кликом может отображаться в поисковой выдаче в виде тематических сниппетов, модулей рекомендаций, видео-каруселей и многого другого. Эти форматы эволюционировали за последние несколько лет и будут продолжать меняться, заставляя маркетологов контента быть настороже.
Пример контента с нулевым кликом в социальных сетях:
Небольшие видеоролики с практическими рекомендациями работают хорошо, потому что они дают короткий и простой для понимания урок, который может быть интересен многим людям.
Зачем создавать контент с нулевым кликом
Хотя термин «контент с нулевым кликом» является новым, сама концепция таковой не является.
По своей сути контент с нулевым кликом отражает проверенный принцип социальных сетей: создавайте контент, который приносит пользу вашим пользователям. В конце концов, публикация ценного контента с большей вероятностью привлечет к вам подписчиков, обеспечит вовлеченность, улучшит отношение к бренду и создаст сообщество.
Мы начали внедрять этот фреймворк.
Через 2 месяца количество посещений профиля увеличилось на 196% (с 4 955 до 14 700).
Наше правило таково: изначально предоставлять всю ценность, не прося их уйти (в 90% случаев).
Алгоритмам больше нравится контент с нулевым кликом
У большинства алгоритмов социальных сетей есть одна общая черта: желание удержать пользователей на платформе.
Многие соцсети, теперь позволяют добавлять внешние ссылки. Но это не значит, что они им нравятся: алгоритмы по-прежнему отдают предпочтение постам без ссылок. Мы провели несколько экспериментов, которые показали, что публикации без ссылок лучше работают, а добавление ссылок к публикациям снижает их охват.
Поэтому вместо того, чтобы бороться с алгоритмами, уважайте их. Создавайте контент, который не требует от пользователей покидать платформу. Ваши публикации с нулевым кликом не только будут работать лучше, но и алгоритмы будут вознаграждать ваши будущие публикации.
Контент с нулевым кликом приносит пользу пользователям
Как пользователь социальных сетей, вы уже знаете это: мы не любим переключаться между платформами. Большинство пользователей сопротивляются переходу по ссылкам, потому что это требует усилий и прерывает прокрутку.
Из-за этого сопротивления рекламные объявления в социальных сетях должны быть убедительными, чтобы мотивировать пользователей открывать ссылки. Вот почему алгоритмы научились отдавать предпочтение контенту с нулевым кликом.
Если оставить в стороне человеческую психологию и уменьшение концентрации внимания, контент с нулевым кликом дает пользователям несколько преимуществ:
- Устраняет кликбейт. Отсутствие внешних ссылок означает и отсутствие креативных заголовков, побуждающих пользователей переходить по ним.
- Гарантированная ценность. Когда публикации раскрывают ценность заранее, пользователи с большей вероятностью прочитают тему или посмотрят видео.
- Больше контента за меньшее время. Пользователи могут продолжать прокручивать свою ленту вместо того, чтобы читать длинный пост в блоге.
Во многих отношениях создание контента с переходом по ссылке может быть более сложным, чем создание контента с нулевым кликом. Таким образом, создание контента с нулевым кликом является беспроигрышным вариантом для пользователей и брендов.
Контент с нулевым кликом может помочь развитию вашего бренда в социальных сетях
Самые успешные бренды в социальных сетях не ограничиваются размещением ссылок на свои последние блоги. Они дают алгоритмам и своей аудитории то, что они хотят, создавая контент, который сразу же предлагает ценность, а не заставляет людей нажимать на кнопку для получения дополнительной информации.
Вы должны верить, что если вы подарите своей аудитории что-то ценное, она вознаградит вас вовлеченностью. Больше вовлеченности означает больший охват, а это означает большую узнаваемость бренда и рост аудитории, которую вы сможете монетизировать в дальнейшем.
Размещение ценного и интересного контента также может улучшить настроение и репутацию вашего бренда, а также увеличить численность вашего сообщества в социальных сетях, так как все больше пользователей будут обсуждать и делиться вашими публикациями.
Это не значит, что каждая созданная вами публикация должна быть контентом с нулевыми кликами. Вы можете сбалансировать эти публикации с рекламным контентом и внешними ссылками. Возможно, контент с нулевыми кликами может стать одной из составляющих вашего контентного плана.
Независимо от того, какой баланс вы выберете, знайте, что публикация контента с нулевым кликом принесет пользу вашему бренду.
8 советов по созданию эффективного контента с нулевым кликом
Хотя создание контента с нулевым кликом требует больше усилий, чем обмен ссылками, он может быть полезен для вовлечения и создания аудитории.
Вот восемь советов, которые помогут вам создать увлекательный и эффективный контент с нулевым кликом.
1. Предлагайте уникальную ценность
Предложение уникальной ценности — первый и самый важный критерий при создании контента с нулевым кликом. Хороший контент без кликов учит пользователей чему-то, не покидая платформу.
При создании контента с нулевым кликом задайте эти вопросы, чтобы убедиться, что вы предоставляете уникальную ценность:
- Чему вы хотите научить свою аудиторию?
- Не забывайте об основных принципах подачи материала. Есть ли у него начало, середина и конец?
- Если бы этот пост появился в вашей ленте рекомендаций, узнали бы вы что-то из него, не посещая ваш сайт и не просматривая другой контент?
- Возможно ли это осуществить?
Краткий урок по написанию контента с нулевым кликом:
Это мои первый и второй наброски, рядом. Первый вариант интересен (вероятно), но бесполезен для читателя.
Второй вариант более понятен читателю.
2. Поделитесь кульминационным моментом заранее
Контент с нулевым кликом обычно длиннее, чем пост, ориентированный на ссылки. Чтобы заставить пользователей прочитать полный текст поста, расскажите о его ценности заранее, чтобы привлечь внимание пользователей.
Мое внимание столь же мимолетно, как и у всех остальных. Если я вижу контент и понимаю, что получу от него пользу, я с гораздо большей вероятностью остановлю прокрутку.
Вот несколько советов для каждого формата публикации:
- Для карусели поместите полезную информацию на первый слайд.
- Для коротких видеороликов укажите выгоду в первые 3 секунды, на обложку и/или в подписи к ней.
- Для потоков (треды) укажите выгоду в первом сообщении.
3. Будьте краткими
При создании контента с нулевым кликом вы хотите, чтобы пользователи прочитали весь пост. В зависимости от формата это означает максимальное время просмотра, пролистывание всей карусели или чтение до последнего поста. Другими словами, ваша цель — создать небольшой контент, длина которого достаточна для того, чтобы поделиться ценностью.
Вот некоторые рекомендации по длине форматов, которые помогут вам создавать публикации, обеспечивающие правильный баланс между длиной и ценностью:
- Короткое видеоролики: 60-90 секунд
- Подписи к публикациям: 200–300 слов
- Длинные видеоролики: 2-3 минуты
- Треды: до 10 постов
- Карусели: 5-10 слайдов
4. Сделайте его легким для чтения
Технически, это лучшая практика для любого контента в социальных сетях, но этот принцип еще более важен, когда публикация — это контент. Кроме того, контент с нулевым кликом несет несколько большую когнитивную нагрузку, чем обычный социальный контент. Облегчить эту нагрузку можно, сделав контент как можно более легким для чтения.
Вот несколько советов:
- Используйте списки или маркированные списки вместо написания длинных абзацев в цепочках или на слайдах-каруселях.
- Создавайте понятный и доступный дизайн, используйте теги alt и соблюдайте все рекомендации социальных сетей по повышению эффективности.
- Добавьте простой визуальный ряд, например, график или иллюстрацию, которые зачастую могут передать ценность быстрее, чем слова.
- Не зарывайте суть — представьте суть четко и заранее (помните совет № 2).
5. Перепрофилируйте более длинный фрагмент контента
Вы ищете вдохновение для создания контента с нулевым кликом? Вам не нужно каждый раз создавать совершенно новые произведения — вместо этого ищите идеи в наиболее эффективном существующем контенте.
Вот несколько способов перепрофилирования вашего длинного контента:
- Возьмите отрывок из вашего подкаста (и добавьте визуальные эффекты)
- Извлеките три ключевых вывода из видео
- Выделите заголовки и создайте план из публикации в блоге или информационного бюллетеня.
- При перепрофилировании длинного контента не ограничивайтесь добавлением тизера. Помните, что смысл в том, чтобы предоставить ценность в самом посте. Вы все равно можете добавить ссылку на оригинальный контент — скорее всего, пользователи перейдут по ней, чтобы прочитать более подробную информацию, посмотреть примеры или понять, как это может быть применимо к их бизнесу.
Контент-маркетинг прошлого:
1. Проведите исследование ключевых слов.
2. Создайте статью по этим ключевым словам.
3. Подождите и повторите.
4. (Плюс ссылка на статью в соцсети и отправка ее в вашу рассылку).
6. Используйте встроенные функции (и следите за обновлениями)
Алгоритмы социальных сетей, как правило, отдают предпочтение публикациям, в которых используются встроенные функции, особенно когда они выпущены недавно. Благодаря этому создание контента с нулевым кликом позволяет вам проявить творческий подход к форматам публикаций на каждой платформе.
Используя встроенные функции для создания контента с нулевым кликом, ваши публикации также будут лучше выделяться в лентах. Например, первые пользователи каруселей заработали в 5 раз больше кликов, чем другие форматы публикаций.
Итак, мои лучшие советы в этом случае заключаются в следующем:
- Используйте встроенные функции сразу после их выпуска.
- Будьте в курсе изменений платформы и функций (подписавшись на блог Студии Птах 😉)
7. Используйте правильные показатели для измерения успеха
Благодаря контенту с нулевым кликом маркетологи не могут использовать традиционные ключевые показатели эффективности социальных сетей, такие как клики по ссылкам или конверсии, для оценки успеха. Вместо этого вам нужно будет использовать другие показатели, такие как охват и вовлеченность. Правильно, я рекомендую вам использовать так называемые метрики тщеславия!
В этом случае отслеживание ваших показов (или охвата) и вовлеченности в публикацию покажет вам, насколько они ценны для пользователей. Использование этих показателей позволяет легко сравнивать публикации друг с другом и определять, какие публикации с нулевым кликом больше всего находят отклик у вашей аудитории.
В этом забавная, противоречащая здравому смыслу природа контента с нулевым кликом.
Когда вы создаете контент настолько ценный, что его не нужно использовать вне платформы…
Становится еще более вероятным, что ваша аудитория полюбит, запомнит и будет доверять вам настолько, чтобы в конечном итоге превзойти CTA.
8. Экспериментируйте
Хотя я уверен, что контент с нулевым кликом может работать для любого бренда, все же есть нюансы в его правильном исполнении, в зависимости от аудитории каждого бренда.
Лучший способ выяснить, что найдет отклик? Проведите эксперименты в социальных сетях. В двух словах, сформулируйте несколько гипотез о том, что, по вашему мнению, сработает, и сделайте не менее пяти постов для проверки каждой гипотезы. Затем используйте аналитику социальных сетей, чтобы определить, какие типы контента работают лучше.
Даже после завершения каких-либо экспериментов продолжайте регулярно проверять эффективность контента с нулевым кликом и соответствующим образом корректировать форматы и основные элементы контента. Как маркетолог социальных сетей, вы всегда должны экспериментировать.
Часто задаваемые вопросы о контенте с нулевым кликом
Как мне создать контент с нулевым кликом?
Вы можете создавать контент с нулевым кликом, создавая публикации в социальных сетях, содержащие ценную информацию. Контент с нулевым кликом не должен требовать от пользователей открытия ссылки, чтобы понять ключевые выводы или полный контекст.
Как мне измерить успешность контента с нулевым кликом?
Контент с нулевым кликом нацелен на привлечение внимания, поэтому вам следует использовать показы и вовлеченность (лайки, комментарии, публикации, репосты) для измерения успеха. Вы также можете использовать brand lift, чтобы понять, увеличивает ли ваш контент с нулевым кликом охват и узнаваемость вашего бренда.