Как обеспечить репутацию вашего бренда в Интернете на будущее
Потребители все чаще обращаются к результатам онлайн-поиска, чтобы найти новые бренды, продукты и услуги, а также повлиять на свое восприятие окружающего мира или поддержать его. В частности, на поиск в Яндекс приходится 53 % всего органического веб-трафика.
Сегодня брендам приходится не только бороться за узнаваемость в Интернете (как для вашей компании, так и для отдельных продуктов), но и сталкиваться с проблемой отслеживания того, что появляется в результатах поиска по брендам. Вопреки распространенному мнению, то, что отображается в результатах поиска о вашем бренде, не всегда контролируется вашим брендом — и плохие отзывы и другой негативный контент могут оказать очень большое влияние на прибыль вашей компании.
Как же защитить свой бренд? Давайте рассмотрим три высокоэффективные стратегии защиты онлайн-репутации вашей компании.
Расширьте присутствие вашего бренда в Интернете
Как маркетолог, вы должны предпринять важнейшие согласованные усилия по созданию онлайн-ресурсов, принадлежащих вашему бренду. Это включает в себя домены, а также платформы, на которых вы контролируете обмен сообщениями – места, на которых вы публикуете информацию в собственных СМИ или размещаете рекламные материалы. Эти активы служат цифровым щитом против негативной информации, рейтинговых сайтов и других негативных упоминаний бренда третьими сторонами, которые могут просочиться в результаты поиска.
Если поисковая система вашей компании представляет собой скорее вакуум, чем хранилище (и вы будете удивлены, насколько часто это происходит), вы столкнетесь с серьезными препятствиями в случае кризиса бренда.
Вспомните глухую реакцию компании Boeing на реальное беспокойство клиентов и рынка по поводу ее самолетов 737 Max, стоящих на скамейке запасных. Негативные новости могут легко попасть в поиск по бренду, если вы не взяли под контроль информацию о своем бренде.
По словам Джонаса Сиклера из ReputationManagement.com, «когда пресса получает пикантную историю, она часто публикует ее, пока она горячая». В случае с Boeing реакция официальных лиц и недавние юридические проблемы увековечили новостной цикл, вбрасывая негативную статью за негативной статьей в результаты поиска по бренду авиакомпании.
Сиклер продолжает: «Даже если история в конце концов будет дискредитирована, она может оставаться в сети бесконечно долго. А ущерб еще больше усиливается, когда ложные истории распространяются сотни или тысячи раз».
Хотя большинство компаний, конечно, не могут предсказать PR-промахи, они могут заранее позаботиться о том, чтобы закрепить за собой первую страницу результатов поиска с помощью своих собственных брендированных каналов. Поэтому для вашего бренда жизненно важно приложить усилия, чтобы заявить обо всех своих собственных веб-сайтах и доменах бренда.
Все? Да. И все вариации тоже. Это может показаться немного излишним, но помимо защиты основного домена, вы также должны захватить доменные имена с распространенными вариациями или неправильным написанием — это необходимый шаг, чтобы избежать онлайн-троллей и поддельных аккаунтов.
Компаниям также следует расширяться и создавать блоги под своим брендом, каналы в социальных сетях и публиковаться на других платформах для идейного лидерства. Таким образом, бренду гарантируется, что его собственный контент будет иметь больше шансов попасть в результаты поиска. Хотите пример бренда с тефлоновой репутацией? Обратите внимание на Starbucks. Результаты, представленные ниже, были получены по поисковому запросу «Starbucks».
Мы часто говорим о Starbucks из-за удивительной модели пользовательского контента, которая вращается вокруг этого бренда. За годы своего существования компания пережила более чем справедливую долю кризисов. Тем не менее, результаты поиска этого бренда наполнены позитивным контентом, который варьируется от промоакций продуктов с участием влиятельных лиц до новостей о развитии компании.
Посмотрите на огромное количество отзывов, оставленных о продукции Starbucks… и посмотрите на общие оценки! Четырех- и пятизвездочные отзывы повсюду.
Будьте проактивны. Создавайте позитивный шум.
Положительные отзывы и упоминания о бренде — бесценный способ борьбы с негативным контентом. 91 % потребителей доверяют онлайн-отзывам так же, как личным рекомендациям, и читают в среднем 10 отзывов, прежде чем проникнуться доверием к компании. Сайты отзывов и рейтингов в результатах поиска по бренду делают положительные отзывы катализатором будущего бизнеса. И не забывайте, что не все отзывы в прессе должны быть негативными. Если у бренда положительная репутация в Интернете, вполне логично, что он начнет генерировать упоминания, ссылки и акции.
Есть много вещей, которые компания может сделать, чтобы увеличить положительное освещение вокруг своего бренда. Такие успешные бренды, как Starbucks, активно работают в области корпоративной социальной ответственности (КСО), в первую очередь благодаря своему обещанию нанять 25 000 ветеранов к 2025 году, которое они фактически выполнили на шесть лет раньше запланированного срока.
КСО помогает брендам установить доверительные отношения с потребителями и может вызвать столько же хороших отзывов в прессе, сколько и другая сторона медали.
А запись в блоге или новостная статья с авторитетного сайта придает авторитетность результатам поиска по брендам.
Сосредоточьтесь на безопасности бренда
Многие маркетологи и рекламные агентства размещают рекламу, ориентируясь на конкретные демографические показатели, а не на тематику или содержание сайта. Таким образом, может быть немного сложно отфильтровать сайты, контент которых может нанести ущерб репутации бренда в Интернете.
Под безопасностью бренда подразумеваются лучшие практики, направленные на поддержание репутации бренда в безопасности на протяжении всей рекламной онлайн-кампании. Как вы можете себе представить, безопасность бренда является одним из важнейших факторов, которые удерживают определенные бренды – и целые отрасли – от использования маркетинга влияния.
Например, мы подробно говорили о проблемах, с которыми столкнулись люксовые бренды в связи с поддержанием элитного статуса, когда основной аргумент в пользу социальных сетей заключается в том, что они делают все доступным или, по крайней мере, социальные сети создают такое впечатление.
Несмотря на количество времени и денег, которые компании тратят на развитие своего бренда, немногие принимают такие же меры предосторожности для защиты своих брендов. А те, кто это делает, делают это не особенно хорошо.
JP Morgan Chase яркий пример: банковский гигант перешел от рекламы на 400 000 сайтов в месяц к всего лишь 5 000 после того, как обнаружил, что их реклама размещается рядом с экстремистским контентом.
Больше брендов, чем когда-либо, инвестируют в маркетинг влияния, программную рекламу и пользовательский контент (UGC). Это означает, что строгие протоколы безопасности бренда и управления активами будут иметь огромное значение, чтобы гарантировать, что репутация бренда и доверие к нему не останутся на втором плане.
Вывод
В итоге компании должны активно следить за своей репутацией в Интернете. Для брендов не будет лишним погуглить себя, это грамотный подход к бизнесу.
Не упускайте возможность взять под контроль повествование о вашем бренде, потому что контент, который появляется о вашем бренде, может создать долгосрочные проблемы, которые влияют на то, как потребители воспринимают вашу компанию по мере продвижения по воронке продаж. Бренды должны взять на себя обязательство обеспечить здоровое присутствие на своих каналах.