Поколение Z: Кто они?
Вы уже, наверняка, хорошо знакомы с миллениалами. Сегодня они играют как никогда важную роль в жизни общества и оказывают влияние на все сферы деятельности. И в ближайшем будущем они продолжат формировать общественное мнение и маркетинговые бюджеты.
Однако специалистам уже пора готовится к следующему поколению, поколению Z, которое значительно отличается от миллениалов.
О поколении Z и не только
К поколению Z относятся люди, рожденные после 1995 года. Им совсем недавно исполнилось 20 лет, свои дипломы об образовании большинство из них получат уже к 2017 году. Затем начнут активно искать работу, возможно даже устроятся в вашу компанию. А значит, вскоре будут тратить собственные деньги на товары и услуги. К 2020 40% потребителей будут составлять представители поколения Z.
Но кто они?
Что им нравится, как их можно охарактеризовать, на что они предпочитают тратить деньги?
Многие из этих вопросов поднимались на встрече экспертов в рамках Интерактивного фестиваля SXSW в Остине, Техас 2016. Рэйчел Артур, докладчик от Forbes, например, перечислила основные и значительные характеристики поколения Z. В этой статье вы найдете идеи экспертов по этому вопросу, разделенные на отдельные группы, а также советы по работе с этими новыми потребителями.
1. Мобильность на первом месте
Мы часто ассоциируем миллениалов с мобильными технологиями, однако представители поколения Z в два раза чаще совершает покупки через мобильные устройства, чем представители поколения Y. И это неудивительно, так как выросли они уже в цифровой эпохе, когда мобильные платформы начали преобладать на ПК.
Поэтому не стоит и говорить, что представители этого поколения ожидают, а скорее даже воспринимают как должное адаптированный под мобильные устройства интерфейс и межплатформенный клиентский опыт. Если ваш бренд об этом еще не позаботился, лучше начать прямо сейчас.
Согласно исследованиям 79% потребителей из поколения Z испытывают эмоциональный стресс, когда не могут пользоваться своими гаджетами. Этот факт еще раз подчеркивает важность мобильных устройств.
2. YouTube, а не телевидение
Представители поколения Z в два раза чаще используют YouTube, чем миллениалы. Они проводят на этом сайте от двух до четырех часов в день, при этом менее часа за просмотром телевизора. Нельзя не отметить невероятную популярность этой платформы среди молодежи. Согласно опросу журнала Variety 2014 года пятью самыми влиятельными людьми среди американцев в возрасте 13-18 лет являются YouTube блогеры.
По данным исследования DEFY media 2015 63% потребителей попробуют продукт или бренд, рекомендованный звездой YouTube. Бренды, располагающие достаточным бюджетом, смогут уставить куда более прочные взаимоотношения с представителями поколения Z, если с финансирования в традиционную телевизионную рекламу переключаться на маркетинг влияния и мобильную видео рекламу на таких платформах, как YouTube и Twitch.
3. Мгновенные сообщения, а не email
Представители поколения Z считают email устаревшим способом коммуникации, при этом в три раза охотнее используют чаты с push-уведомлениями. Вот почему многие крупные технические компании начинают активно включаться в гонку за влияние в сфере обмена мгновенными сообщениями, например, Facebook (Instant Messenger, WhatsApp и Instagram Direct), Google (Hangouts), Apple (iMessage) и Tencent (WeChat).
Маркетологи, которые хотят установить контакт с представителями поколения Z через мгновенные сообщения должны экспериментировать с баннерной рекламой и спонсированными чатами. Многие платформы предлагают интересные рекламные возможности и маркетинговую функциональность. Например, Kik использует ключевые слова и таргетинг для опции Promoted Chats. Facebook в ближайшем будущем также планирует открыть свое популярное приложение Messenger для рекламодателей.
4. Еще меньше внимания
Среднее время концентрации внимания представителей поколения Z составляет 8 секунд, при этом у миллениалов этот показатель равен 12 секундам. Будем надеяться, это только в силу возраста.
Представители самого молодого поколения более гибкие и подвижные. Они создают для себя сразу несколько онлайн-личностей, предположительно к 30 годам они уже успеют сменить три места работы. Что это значит для маркетологов? Стоит готовиться к трудностям.
5. Опыт, а не бренды
Представители поколения Z предпочитают опыт, а не бренды. Они делают выбор в пользу не материальных вещей, а впечатлений, которыми могут делиться с друзьями в социальных сетях. Конечно, представители этого поколения не игнорируют бренды, но они не влияют на их выбор. Поэтому компании, которые стараются фокусироваться на опыте клиентов, только выиграют при работе с этой аудиторией.
6. Разнообразие
Поколение Z отличается широким национальным разнообразием, 47% из них являются представителями национальных меньшинств. Это еще раз доказывает, что люди разных рас, религий и ориентаций могут мирно сосуществовать. При этом новое поколение чаще обращает внимание на личные качества человека, чем на его внешность, культурную принадлежность или пол. Они реже мыслят стереотипами.
Представители поколения Z любят совершать добрые дела. Согласно Marketo из 26% волонтеров в возрасте от 16 до 19 лет 60% хотят внести свой вклад в общее благополучие, а 76% обеспокоены негативным влиянием человечества на планету. Именно поэтому таким потребителям очень важны ценности бренда, их целостность.
Маркетологи, стремящиеся установить связь с представителями поколения Z, должны потрудиться над формированием уникального голоса своего бренда.
7. Социальные сети
Поколение Z отличается от миллениалов и в подходах к использованию социальных сетей. В отчете агентства Fluent были отмечены следующие особенности:
Facebook продолжает оставаться самой популярной социальной сетью. 51% пользователей общаются здесь со школьными друзьями и семьей, 39% — с друзьями по вузу или колледжу. При этом платформа отвечает требованиям самого молодого поколения, предлагая им ведущие технологические тренды.
Однако представители поколения Z также предпочитают Snapchat и Instagram, так как эти соцсети предлагают возможность мгновенной и более тесной связи. Здесь они общаются с самыми близкими друзьями. 34% и 35% респондентов пользуются Snapchat и Instagram соответственно несколько раз в день.
YouTube остается основным видео ресурсом для 80% респондентов. При этом Facebook также довольно популярен. 79% используют его как видео платформу. 32% тратят на просмотр видео минимум час в день, 30% — 2 часа, 21% — 3 часа. Очевидно, что видео оказывает значительное влияние на поколение Z.
Заключение
Как же маркетологам установить связь с демографической группой, среднее время концентрации внимания которой составляет всего 8 секунд, поколением, которое использует для общения такие платформы, как Snapchat, Secret, и Whisper? Ответить на этот вопрос не так просто. Но учитывая факт, что они составляют 40% базы потребителей, пора серьезно над ним поразмыслить.