8 ошибок, которые следует избегать, когда вы ищете названия для своего бизнеса
Поиск названия для бизнеса очень похож на закладку краеугольного камня здания. Как только он на месте, все основание и структура выровнены тем самым камнем. Если его нет, или он не подходит к конструкции, остальная часть здания будет рассогласована.
Так что, если у вас есть ощущение, что выбор названия для вашего нового бизнеса жизненно важен, вы правы. Имея большой опыт работы в сфере нейминга и брендинга, я стал свидетелем хороших, плохих и очень плохих вариантов. И вывел восемь основных ошибок, которые совершают те, кто ищет название для своей компании или продукции.
Ошибка № 1: Вовлечение «комитета» в ваши поиски
Мы живем в демократическом обществе, и это кажется правильным: вовлечь всех (друзей, семью, сотрудников и клиентов) в принятие важного решения. Этот подход, однако, имеет ряд недостатков. Первый и самый очевидный заключается в том, что вы, в конечном итоге, выберете только одно имя. Поэтому вы рискуете огорчить тех людей, которых пытаетесь привлечь. Во-вторых, вы часто будете получать консенсусное решение, в результате чего получится очень безопасное, очень «ванильное» имя.
Лучшим методом является привлечение только ключевых лиц, топов — чем меньше, тем лучше — кто, по вашему мнению, болеют душой за компанию. Потребность в признании личных заслуг может исказить результаты, поэтому выбирайте тех, кто может оставить свое эго за дверью:)
Ошибка № 2: Использование «метода крушения поезда» для создания имени
В желании придумать броское имя, многие начинающие предприниматели просто берут часть прилагательного и цепляют его к существительному, по сути, смешивая невозможные вещи, чтобы создать новое слово. Результатом являются имена, которые имеют искаженное основание, выглядят и звучат ужасно.
Ошибка № 3: Использование простых, ничем не примечательных слов
Скажу сразу: есть те, кому эта практика сошла с рук, например, General Motors, General Electric и так далее. Но когда у вас есть конкуренция, вам нужна дифференциация. Представьте себе, если бы Гугл вышел как «GeneralInternetDirectory.com»? Название будет гораздо более наглядным, но вряд ли запоминающимся. А с натиском новых медиа и рекламных каналов как никогда важно занять свою нишу, продемонстрировав свою уникальность. Ничто не сделает это лучше, чем хорошо продуманное имя.
Ошибка № 4: Использование атласа и карты для названия вашей компании
В стремлении придумать имя, многие компании предпочитают использовать свой город, регион или страну как часть названия. На начальном этапе это может помочь, например «ВоронежСтальОпт» совершенно четко таргетирован, и житель Воронежа навряд ли пойдет искать сталь оптом в другой компании. Но по мере роста компании местечковость станет большой проблемой. Один клиент обратился к нам с жалобой на то, что он обслуживает большую часть рынка, чем подразумевает его имя. Он точно назвал свое дело: сантехника, Волгоград — всё это в имени компании. И покупатели предполагали, что это и была вся его сфера обслуживания. Немного творчески поработав, мы изменили образ: вместо города Волгограда предложили созвучное новое имя, вызывающее ассоциации с чистой водой и радостью.
Учитесь на чужих ошибках, чтобы избежать потенциальных проблем в самом начале работы.
Ошибка № 5: Превращение вашего имени в клише
Застряв в поиске правильного описательного слова, вы, вероятно, обнаружите, что ваш процесс превращения в метафору превращается в метафору:)) И это так себе вариант, смотрите сами: да, есть примеры удачного нейминга в такой стилистике; множество компаний используют в названии «Медиа», «Тур», «Строй» и т.д. Хотя в этих именах нет ничего плохого, в них начисто отсутствует уникальность. Необходимо найти комбинации позитивных слов и метафор, отражающих суть вашей деятельности, уникальность, и четкий подтекст. Хорошим примером является компания по хранению данных Iron Mountain, чье название передает силу и безопасность, не звуча банально.
Ошибка № 6: Заигрались с уникальностью: клиенты никогда не поймут, что это значит
Дело не в том, что выдуманные имена не работают, наоборот — взять, к примеру, Xerox или Kodak. Но имейте в виду, что подобные имена не имеют внутреннего или лингвистического значения, а потому в значительной степени полагаются на рекламу, и это дорого. Многие из компаний, которые успешно используют этот подход, были либо первыми в своей категории, либо имели большие маркетинговые бюджеты. Например, Verizon потратила миллионы на ребрендинг. Как и Accenture. В общем, фантазийное имя плохая идея, если вы не пионер на рынке, или миллионер-меценат.
Итак, не поддавайтесь желанию назвать свою компанию в честь мифического греческого бога быстрого обслуживания или латинской фразы «Мы номер один!». Если имя имеет естественный, интуитивный звук и особое значение, оно может работать. Если оно слишком сложное и загадочное, оно останется загадкой для ваших клиентов. Это особенно верно, если вы обращаетесь к массовой аудитории.
Ошибка № 7: Метод «Campbell’s» в выборе имени
В связи с необходимостью использования подходящего доменного имени, многие компании прибегают к неуклюже сконструированным или намеренно ошибочно написанным именам. Результатом являются названия компаний, которые больше похожи на рецептурные препараты, чем на реальные предприятия. Ошибка № 2 иногда сочетается с этим и приводит к появлению названия типа «СпецУфТроник». При этом, под вопросом «как пишется сайт, продиктуйте пожалуйста» погибнет ваш секретарь: «Spetc» или « Spec»? «Uf» или «Uph»?! У «Tronic» на конце «ка или как русская с»?! В общем, это очень плохо, и снижает ваши шансы быть найденным в Интернет.
Для имени хорошо иметь особое значение или назначение: оно создает историю, которая может быть использована для месседжа, транслируемого компанией. Но если название таит неясность, или слишком сложное для произношения, может случиться отток клиентов — они просто не будут знать как начать с вами разговор.
Ошибка № 8: Выбор неправильного имени и отказ от его изменения
Мой любимый грех (с). Многие владельцы бизнеса знают, что у них есть проблемы с названием компании или продукта, и просто надеются, что это каким-то волшебным образом разрешится. Например, первоначальное название компании одного из наших клиентов было «Портативные компьютеры». Оно вызывало стойкие ассоциации с древними коммуникаторами, отсталыми технологиями и совершенно не вызывало интерес у потребителя. Неудачные рекламные ролики добавляли еще больше путаницы, бизнес приходил в упадок, но клиент категорически не хотел отказываться от названия. После некоторой тщательной доработки была придумана аббревиатура, добавлен слоган и отрисован новый логотип. Оригинальное название, столько дорогое сердцу клиента, осталось только в документах. Компания обрела второе дыхание и выходит на международный уровень.
Важно понимать, что период роста бизнеса предполагает чуткое отношение к его потребностям и готовность вносить изменения. Создавать обновленный имидж — это полезно! Кроме того, грамотно проведенный ренейминг и ребрендинг привлекает новых клиентов и открывает дополнительные рынки сбыта.
Чтобы начать свой новый бизнес или расширить текущий, найдите время, чтобы обдумать название. Используя свое творчество и избегая тех потенциальных ловушек, что я перечислил, вы сможете создать имя, которое будет работать как в краткосрочной, так и в долгосрочной перспективе. Подобно первоначальному краеугольному камню здания, оно будет поддерживать его расширение по мере того, как ваша компания достигает новых высот. Но если вы хотите уточнить, достаточно ли ваши варианты отвечают всем требованиям современного и успешного нейминга, то обращайтесь ко мне, в Студию PTARH. Мы вместе рассмотрим их, и примем окончательное решение!
Арсений Павлов
глава Бюро нейминга
Студии PTARH